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營銷傳媒(下)
作者：佚名 日期：2002-8-9 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)營媒體：三個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)
我們將媒體經(jīng)營中的幾個(gè)主要工作部門的分別以圓圈代表，主要涉及三個(gè)部門（見圖一）：編輯部、市場部（廣告部）和經(jīng)營管理層。雖然，媒體中，還有其他部門，但我們主要是依據(jù)各部門在經(jīng)營中的重要性來劃分的。因?yàn)椋艽蟪潭壬�，他們這三個(gè)部門的工作內(nèi)容的好壞，決定了媒體的經(jīng)營業(yè)績。
媒體的成功與否有個(gè)硬指標(biāo)-發(fā)行量。主要看讀者是否喜歡購買，吸引讀者越多，讀者的質(zhì)量越高，廣告經(jīng)營就會越好，這是一個(gè)正相關(guān)的關(guān)系。所以，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，編輯讀者喜歡的內(nèi)容、版面，成為編輯部的主要工作。當(dāng)然，媒體的內(nèi)容當(dāng)然不能違背媒體的行業(yè)道德為前提。如何辦讀者喜歡的內(nèi)容和版面，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以告訴我們一些內(nèi)容。但更多的是依靠媒介研究工具，如：央視市場研究全國讀者調(diào)查，來幫助媒體研究的目標(biāo)消費(fèi)群（閱讀習(xí)慣、時(shí)間、版面、讀者個(gè)人資料等）。
當(dāng)然，媒體不會為了吸引讀者而去吸引讀者，他們最終的目標(biāo)，主要是將這些高質(zhì)量讀者的注意力，轉(zhuǎn)而銷售給廣告主。將注意力轉(zhuǎn)換成廣告收入，才是媒體的生存之本。沒有廣告收入，品位再高尚的媒體也是無法支持下去的。尤其，我們目前的媒體市場，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)厲害，讀者的有限的注意力受到無數(shù)的外界“誘惑”。在“酒香還怕巷子深”的年代，還得“王婆賣瓜，自賣自夸”。所以，我們需要市場部（廣告部）將我們的上等的“美酒”，銷售給廣告主。
作為一個(gè)專業(yè)的媒體廣告銷售人員，他不僅需要對自己的產(chǎn)品熟悉，還需要對廣告市場熟悉，知道那些行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的讀者是相似或一致的，那些行業(yè)廣告投放處于上升階段等等。只有這樣，才能使我們的廣告銷售目標(biāo)和對象更加明確。最關(guān)鍵的是，市場中，廣告資源是有限的，就需要我們比競爭者行動更快、更早。而且，競爭對手的一舉一動，需要隨時(shí)掌握。只有做到，“看著碗里的、盯著對手碗里、看著田里的”，才能永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步。當(dāng)然，“欲善其工，先利其器”，央視市場研究廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)就是我們手中利器的最好選擇。
圖里最后一個(gè)輪子，代表著媒體經(jīng)營管理層的核心工作。管理層的日常工作是非常多的，但我們認(rèn)為，主要包括兩大內(nèi)容：整合資源和經(jīng)營中的創(chuàng)新思想。
在媒體經(jīng)營中，涉及到各種資源的使用，如何調(diào)配資源，運(yùn)用資源，是一個(gè)大學(xué)問。整合資源，就是讓所有有利于媒體經(jīng)營發(fā)展的資源，有效地圍繞著能讓媒體經(jīng)營出效益的方向發(fā)展，形成一種良性循環(huán)的合力，推動媒體經(jīng)營不斷向前發(fā)展。假如，媒體的各部門，意見不一，目標(biāo)不明確，就會產(chǎn)生各干各的局面，所有的資源就會在這種內(nèi)耗中全部殆盡。我們經(jīng)常聽到的爭論是---“編輯部為主，還是廣告部為主”。而實(shí)際上，這兩個(gè)部門存在著天然的、不可分割的關(guān)聯(lián)性，而且是一種互動的關(guān)系，不存在任何領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。如果媒體領(lǐng)導(dǎo)層無法把握好局面，最后造成的是---編輯部只管做編輯部的事情，廣告部只做廣告部的事情，互不通氣，損失的還是媒體本身。
如果領(lǐng)導(dǎo)層具有這種能力，就會產(chǎn)生巨大的合力作用。比如：如果編輯部加強(qiáng)某方面的內(nèi)容，就會吸引某方面的廣告主；而廣告部可以與編輯部共同協(xié)調(diào)，在不違背經(jīng)營原則的前提下，也可以為廣告客戶創(chuàng)造出更多的廣告需求。所以，管理層的整合能力，將決定了目前媒體經(jīng)營的成果。
而在經(jīng)營中，創(chuàng)新思想，是決定媒體將來發(fā)展動力的重要因素—只有不斷創(chuàng)新，才會在市場中占有競爭優(yōu)勢。由于我們在媒體的經(jīng)營中，沒有任何歷史經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的，我們的發(fā)揮天地是十分廣闊的。所以，我們不能因?yàn)槟承v史的束縛，而停下我們創(chuàng)新的步伐。創(chuàng)新思想的工作內(nèi)容有許許多多，我們可以在廣告形式創(chuàng)新方面的舉些例子：①大膽使用刊中刊、異型廣告（沒有違反廣告經(jīng)營原則的前提）等。②在某份報(bào)紙中，我們發(fā)現(xiàn)在每版的頁眉上，設(shè)立了旗幟廣告這種形式進(jìn)行廣告招商。需要說明的是：旗幟廣告是互聯(lián)網(wǎng)媒體使用的廣告形式。而該報(bào)大膽借用了這種形式，開辟了新的廣告收入資源。
經(jīng)營媒體的人士都知道，電視媒體里有黃金時(shí)段，而平面媒體里也有黃金版位的說法。即，在媒體不擴(kuò)版、不增刊的前提下，媒體的廣告與內(nèi)容之間存在著一定的比例關(guān)系，也就是媒體好的黃金廣告版位不會多，而且是有限。如果媒體的經(jīng)營者妄顧這個(gè)規(guī)律，就會造成廣告太多，讀者會討厭；但如果廣告太少了，媒體的廣告資源又浪費(fèi)了（討論前提是媒體廣告求大于供）。所以，媒體的經(jīng)營者，在這種比例關(guān)系中，盡可能地挖掘媒體的廣告資源，來創(chuàng)造更多的廣告收入，而又不讓讀者有廣告太多的感覺。
結(jié)束語
我們說，媒體經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)的工程，與媒體的方方面面有著千絲萬縷的聯(lián)系。媒體經(jīng)營成功，需要各個(gè)媒體部門的通力合作，運(yùn)用先進(jìn)的研究工具和市場營銷理念指導(dǎo)下，才能釀造出醉人的媒體美酒。